Y más de la mitad (el 52%) de las inmobiliarias elevará este año en hasta un 50% el presupuesto destinado para marketing, al que dedicará un máximo de seis millones de euros, como consecuencia del cambio de ciclo registrado en el sector por el descenso de la demanda y las ventas, según un estudio de Real Estate Marketing (REM)
El informe indica que el 98% de las inmobiliarias reconoce la contribución del marketing a su estrategia comercial y que el 90% estima a la marca como un factor tan clave en la decisión de compra de un piso como su precio y su ubicación.
El 2% de las compañías del sector encuestadas por la firma indica que incrementará su inversión en marketing entre un 31% y un 50% este año. Un 29% lo subirá en hasta un 15%, y otro 21% entre un 16% y un 30%. Además, un 55% admite que su presupuesto en la materia de este año será superior al tres años antes.
Respecto al presupuesto destinado a este fin, el 52% de las inmobiliarias sondeadas dedicará entre uno y seis millones de euros este año. Otro 19% (una de cada cinco empresas) superará esta última cantidad.
El aumento del presupuesto dedicado a marketing por las inmobiliarias será así superior al registrado en la suma de los tres años anteriores, según destacó en rueda de prensa el director general de REM, Juan Páramo.
Estos datos están aún lejos de los de la publicidad de firmas de gran consumo (ninguna de las veinte primeras inmobiliarias se encuentra entre los primeros anunciantes del país), con lo que el sector aún tiene margen por recorrer en este campo.
De hecho, y según el estudio, el presupuesto de marketing no suele suponer más del 2% de la inversión total de una promoción, frente a la media del 8% que destinan las empresas de gran consumo para sus productos.
La encuesta de REM confirma el peso que Internet ha ganado en los últimos años como canal de promoción inmobiliaria, dado que es utilizado en el 98% de los casos, junto con la prensa (98%) y por delante de la Web corporativa (95%) y las ferias (95%). A la televisión sólo se recurre en el 20% de los casos.
En cuanto a los instrumentos de marketing, la formación del personal del departamento figura en primer lugar (con una puntuación de nueve sobre diez), por delante de la articulación de facilidades de pago (8,9), la atención al cliente (8,5), la publicidad (8,3) y las ofertas o promociones tan habituales en las ferias (7,8).
La encuesta de REM revela que las inmobiliarias prefieren realizar antes un análisis de la competencia (78%) que estudio de la demanda (73%) a la hora de investigar el mercado. También indica el alto porcentaje de empresas que no fideliza a sus clientes (el 30% y otro 40% sólo en ocasiones) y que no miden el grado de satisfacción tras la venta (el 16%, el 43% esporádicamente).
Ante estos datos, los expertos de la firma subrayaron la necesidad de que, ante la actual coyuntura del mercado, las empresas analicen más a la demanda para ofrecer servicios ajustados a sus necesidades. Advirtieron de que en este tipo de productos la mejor promoción es el ‘boca a boca’.
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